【每日新书】《体验经济》|商品经济的升级版。
核心书摘：
1970年，美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》一书中说：“经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。”这是“体验经济”一词第一次出现在人们的视野里。
到了1998年，美国经济学家B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩，在《欢迎进入体验经济》一文中指出：“所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，以具体场景和生活为发力点，塑造感官体验与思维认同，并以此来吸引用户的注意力，改变用户的消费行为，为用户创造出值得回忆感受的一种经济形态。”这个概念提出之后，体验经济开始引起学界的广泛关注。
1999年，派恩和吉尔摩把他们的论文，扩充成了《体验经济》这本书。在书里，两位作者系统分析了体验经济与其他三种经济形态的区别与联系，同时为我们详细解读了在体验经济时代，企业如何依靠提升用户体验，来驱动自身业务不断发展。
关于作者：
B．约瑟夫·派恩，毕业于MIT斯隆管理学院，现为宾州州立大学高级经理教育项目的教学负责人，加州大学洛杉矶分校安德森管理研究生院高级经理教育项目的教师、IBM高级商学院的兼职教师，并且经常被邀请担任MIT斯隆管理学院的客座讲师。撰写了获奖著作《大规模顾客定制：商业竞争的新前沿》。
詹姆斯 H．吉尔摩，毕业于宾州大学沃顿商学院，在宝洁公司（P&G）开始其职业生涯，此后在克利夫兰咨询合作公司和计算机科学公司从业达10年之久，领导了CSC咨询公司的过程创新实践。
学什么：
1、感性时代，体验为王
2、模式升级，场景导向
3、超越期待，打动用户
一、感性时代，体验为王
首先，我们来看本书的第一个重点内容：体验经济与其他的经济形态有何区别？为什么说非理性的用户，正在成为市场的主角？
在本书开篇，两位作者就告诉我们，农业、工业、服务和体验这四种经济形态，特别像马斯洛的需求金字塔，在生产行为和消费行为上，从低到高呈现出了不同的特点和形态。
下面，我们就分别来说一说：
农业经济在生产行为上属于典型的以原料生产为主，在消费行为上则是以自给自足为原则。这一时期，商业还处于萌芽阶段，在经济属性和功能上，都是比较原始的。
到了工业经济时代，在生产行为上，通常是以商业制造为主，而消费行为强调的是满足稀缺性。打个比方说，假如你在沙漠里断水好几天了，此时你的眼前出现了一瓶水，对于一个命悬一线、马上就要渴死的人来说，你还会考虑这瓶水的品质、品牌和价格吗？这就是工业经济时代的鲜明写照。
这就像我国改革开放初期，那时，企业首要解决的就是产能问题，谁能搞到启动资金，然后建厂房、招工人、购买原材料、打造流水线，这套流程一步步走下来后，最终以可以交付的产品来定输赢。
所以说，在物质相对稀缺的时代，企业盈利的基础，来源于自身的制造能力，以及产品的稀缺性。但是到了今天，除了非常小众和高度垄断的行业之外，90%的产品都没有了稀缺性，比如说初级农产品、日用消费品、非高精尖的机械零件等等，利润都很微薄，企业间的竞争还特别激烈。
再来看服务经济。这种经济形态在生产行为上，强调的是提升效率，消费行为则是以产品功能为导向的。
还是刚才那个例子，如果那个深陷干渴的人发现他的面前除了水还有其他饮料供他选择，此时，能否解渴已经不算最核心的需求了。在多选项面前，他要考虑的是，哪瓶饮料口味更好，哪瓶饮料的性价比更高。这就是服务经济时代的典型特征。
进入21世纪，随着物质的不断丰富，用户的选择空间也越来越大了，而此时企业面临的困境是，各类产品都出现了高度的同质化，物质匮乏年代的粗放式生产，已经在商海里没有了竞争力。
因此，为了摆脱困境，各大企业都选择提升效率来获得利润。具体措施包括：管理上的效率、生产上的效率、进货渠道上的效率、物流运输上的效率等等。
在产品交付基本相同的情况下，谁能比友军做得“多、快、好、省”，谁就能体现出更大的商业价值。像我们熟知的肯德基、麦当劳、沃尔玛等连锁企业，都是靠着效率为王的科学流程抢占市场的。
但是随着时间的推移，国内外经营相对良好的企业，都有了旗鼓相当的效率管理体系，在一番厮杀后，大家又回到了最初的起跑线，未来留给这些企业的，必然是激烈的竞争，利润的下滑，以及经验难度的增大。
最后来说说体验经济。在生产行为上，体验经济是以提升服务为首要目的，消费行为上追求的是场景化和感性诉求，为用户创造值得回忆的活动。
可以说，在体验经济时代，企业最大的麻烦是找不到干渴的人，此时的市场极度饱和，人人都不缺水。当用户不再饥渴的时候，需求就变得模糊而不确定，会有很多因素来影响用户的消费决策，这可以看作是体验经济时代的最重要特征。
毫无疑问，随着人类物质基础的日渐丰富，社会上绝大多数用户的追求，已经从单纯为了活着，转变为活得更加潇洒和自在。
对于产品或者服务，用户希望除了可以满足自己的基本需求外，还要在购买和使用的过程中，享受到尊重、体验到温度。
通过上面的分析，我们可以发现，和其他三种经济形态相比较，体验经济的特征可以简单归纳为以下几点：
首先，体验经济更加强调交互性。用户在消费的过程中，从被动选择到主动沉浸，通过产品与人的深度互动，来获得特殊的情感体验。比如迪士尼乐园，还有最近刚刚开业的北京环球影城等，消费者都可以通过融入其中来获得双向的互动体验。
其次，体验经济具有典型的高溢价性。体验经济是把商品的价值，从商品本身转移到了用户体验上。比如我们开篇提到的野兽派鲜花，以及近些年很火的密室逃脱游戏，它们对于用户体验的精心营造，让用户心甘情愿地为高溢价买单。
最后，体验经济具有标准抽象、无法量化的特点。
通常来说，企业的产品或者服务可以通过价格或者相关品控标准来进行衡量，但是体验这种东西非常主观，体验通过感受传递给用户，以感官记忆的方式留存在用户内心，是很难对其进行量化的。
事实上，从以上三个特征来看，体验经济并不是一个全新的事物，早在一千多年前的北宋，就已经出现了体验经济的雏形。
据史料记载，早在战国时期，我国就已经有了私营旅店。随着社会的发展，到了北宋时期，私营旅馆业开始呈现出了多元化、个性化服务的形态。
首先，在住宿环境和房间设施等硬件上，北宋的旅馆已经开始考虑为旅客创造舒适优雅的感受了。
人在旅途，最渴望的当然是温馨舒适的食宿环境，北宋的私营旅馆，通常都是房舍宽敞、整洁，装修也很有档次。
比如《水浒传》第46回“火烧祝家庄”里，就有对郓州某家客栈的精彩描写。书中写道，这家旅店“前临官道，后傍大溪。数百株垂柳当门，一两树梅花傍屋。荆榛篱落，周回绕定茅茨；芦苇帘拢，前后遮藏土坑。”这段直白的描写，把北宋民间的旅馆面貌，刻画得十分生动。
再比如，宋代诗人杨万里曾在五言律诗《小憩土坊镇新店进退格》中写道：“下轿逢新店，排门得小轩。中间一菜儿，相对两蒲团。椽竹青留节，檐茅白带根。明窗有遗恨，接处纸痕斑。”
简单来说，就是杨万里在进贤县土坊镇的一家旅店休息，这家小店朴素大方、窗明几净，内部装修也很素雅，给人一种宾至如归的感觉。
其次，在形式和内容上，北宋旅馆会给用户提供更加优质的人性化服务。
可以说，为了让用户满意，除了基本的食宿服务外，北宋很多旅馆都扩大了自己的经营范围。
有的旅馆开设了多种经营，比如宋代法学专著《名公书判清明集》中记载，衢州城里有家大旅店，“楼上，开置柜枋，楼下开置茶肆”。也就是说，这家旅店设有货物存放业务，还有茶室可以进行生意洽谈，属于典型的餐饮、住宿、商贸一条龙服务。
还有的旅店会提供各种娱乐活动。有些旅店会在店里安排歌女，为旅客奏乐唱曲；一些旅店会特意建在瓦子（宋代说书、唱曲的娱乐场所）等文化娱乐场所，让旅客可以去瓦子消遣；甚至一些旅店，还会邀请客人去附近的名胜游玩。
比如，宋代学者洪迈的《夷坚志》记载，有一位名叫李大川的旅客，在和州一家旅店投宿时，“正旦日，逆旅主人拉往近郊，见悬瀑如带，下入洞穴，甚可爱。因相携登陇，观水所注。”
从这段描述中，我们可以了解到，为了让旅客不感到孤独寂寞，旅店的伙计自愿充当导游，带着旅客去近郊的景点看瀑布，探洞穴，登山观水，玩得不亦乐乎。
总之，体验经济古已有之，无论是中国北宋时期的私营旅馆，还是各种文娱产业，为用户创造优质体验一直都是核心目标。
而且，即使在工业经济时代，体验也早就产生了影响，比如苹果公司研发的智能手机，之所以能在同类产品中胜出，除了产品功能的优势，最关键的还是给用户带来了超常的体验。
不仅如此，农业、工业、服务和体验这四种经济形态，在很大程度上会多代并存，某一代经济形态的供应出现饱和后，就会在竞争层面陷入效率、成本和价格的白热化搏杀，利润空间也会断崖式下跌。
而企业要想开拓属于自己的利润蓝海，对前一代的经济形态进行降维打击，获得高溢价空间，就必须把自己升级进化到体验经济的模式。
二、模式升级，场景导向
接下来，我们来看本书的第二个重点内容：体验经济下的商业模式都有哪些新的升级？企业又该如何适应这种升级？
1、角色互换
作者认为，在体验经济时代，商业模式不能墨守成规，需要变得更加立体和多元。进一步说，企业要与时俱进，以用户为核心，以产品或服务为道具，搭建一个商业舞台，而企业与用户的角色也需要进行互换。
假如我们把商业模式比作一个小剧场，传统的商业模式，通常都是企业在台上当主角，而用户在台下当观众，企业生产的商品，就是企业为用户精心准备的表演。
企业辛苦打广告，卖力地吆喝，以取悦和吸引用户，并让用户付费。只要企业的表演（产品或服务），能在某一方面赢得用户的认可或注意，这家企业就算是相对成功了。
在这种背景下，商业活动中的所有细节，全都由企业去做，作为观众的用户只需要为表演（产品或服务）付费，表演结束后，至于用户是否还有其他需求，有没有得到满足，企业其实并不真正关心。
然而，到了体验经济时代，因为移动互联的极速发展，互动和信息的壁垒被大幅度拉平，相当于小剧场的围墙被拆了，舞台也降低了。这下所有的企业都得在露天进行表演了，用户如果觉得不满意，就会冲到台前大声抗议，甚至可以扭头就走，再也不看你的表演。
这样一来，企业要生存下去，就得想办法升级自己的商业模式，也就是与用户之间完成舞台角色的互换。此时，企业为用户提供的就不再是由企业自己表演的节目（产品或服务）了，而是要攒 [cuán]一个局，然后请台下的用户站到舞台上来，让用户成为演员，企业只负责为用户提供各种道具，以及充满细节的剧本。
咱们还是来举一个例子，手机游戏是体验经济时代比较有代表性的商品，一款受欢迎的手游，通常都有用户参与度高、用户容易沉浸、用户之间的互动性强等特点。
一般来说，优秀的手游服务商做的事情都很少，他们找技术人员开发游戏，搭建了相关的服务器，出售各种游戏道具或者点卡，除此之外，用户基本看不到服务商的身影。
像我们熟知的《梦幻西游》和《王者荣耀》，游戏服务商都是刻意和用户调换角色，让用户通过手游进入一个虚拟的舞台中，在这个舞台里，用户可以使用游戏服务商提供的各种武器或者道具，来完成自己想要做的任务。
也就是说，在手游的世界里，一切都由用户说了算。
用户就是演员，是用户创造并丰富了手游世界，进而让一款手游充满了参与感、互动性和趣味性，而游戏服务商则隐藏在手游的背后，只有用户有需要时，才会出来帮助解决问题。
2、场景布局
既然体验经济下的商业模式，需要用户变成商业舞台的主角，那具体的演出场景又该如何布局呢？
要想对场景进行布局，企业首先要学会设置场景主题。主题可以说是一个商业场景的中心思想，通常来说，主题要想被用户认可，可以有两种选择方向：或者是特别接地气的主题，或者就是特别超越现实的主题。
所谓接地气的主题，是指以用户的生活场景为着力点，想办法把这种场景进行趣味和质量上的升级。
比如说，一家生产洗碗机的企业，它的场景主题可以是“不再洗碗的小家”；一家做扫地机器人的企业，它的场景主题可以是“懒人的清洁游戏”；一家洗衣机生产企业，它的场景主题可以是“把洗衣店搬回家”。
你看，以上这些接地气的主题内容，都属于用户的实际生活加上美好的生活方式。这类主题不仅迎合了用户自身的情况，还能给用来带来提升品质的体验。
而超越现实的主题，也可以称之为“英雄梦”主题，进一步说，就是向用户灌输梦想，激发用户的想象力。
其实每个普通人的内心都住着一个英雄，大家都想在平淡的生活里，获取一种变得强大的体验。
比如说，如果你是一家做跑步机的企业，你的场景主题，就可以设定为“像阿甘一样奔跑”；如果你是一家做编程网课的企业，你的场景主题，就可以设定为“编辑属于你的闪耀时刻”；如果你是一家做智能家居的企业，你的场景主题就可以设定为“打造未来的智慧生活”。
你看，这些超越现实的主题，听上去就很“高大上”，能够给用户营造使命感和责任感，这等于激活了用户内心里想要改变的冲动和渴望，带来了一种与众不同的感受。
确定好主题之后，企业就要想办法在场合上做文章。啥是场合？就是指某个特定的空间和时间。一个商业场景的场合是非常重要的，因为企业精心设计的商业主题总得落地，得发生在某个场合里。
我们甚至可以说，场合就是展现企业商业力量的核心区域，不同的场合会带给用户不同的体验。在场合设置上，企业可以放开脑洞，不要被目前的存量所束缚，可以大胆创新。
咱们来举一个例子：大家都去过银行办业务，一般的银行都开在繁华的商业区，或者很有气势的建筑里，有的银行还喜欢在大门口摆一对石狮子，透着那么一股子严肃的劲头。
但是在波兰有一家名为“Idea Bank”的银行，就把自己的办公地点放在了铁道上，这是怎么回事呢？
原来，这家银行的用户群体是一些小微企业，在经营的过程中，银行负责人就发现，这些小微企业的老板因为外出进货、洽谈生意等原因，长期处于一种四处奔波的状态。
要让这些人走进银行办业务，会很难，因为他们要考虑时间成本。因此，这家波兰银行就想到了在场合上进行创新。
2015年，Idea Bank推出了飞驰在铁道上的银行。具体做法就是银行在高铁上租下一节车厢，并把这节车厢打造成具有金融服务属性的空间，让那些总出差的小微企业负责人，可以在旅途中就享受到金融服务。
总之，在体验经济时代，用户的需求发生了改变，商业模式也随之发生了改变，传统商业模式中“企业是主角，用户在台下观看表演”的时代，已经一去不复返了。
企业要想吸引用户，就得先设定一个能激发用户想象力的主题，然后设置一个让用户印象深刻的场合，搭建好一个商业舞台。做好这一切后，企业就可以退到幕后，让用户来到舞台中心，开始属于他们的表演。
三、超越期待，打动用户
刚才我们分析了体验经济下的商业模式升级，讲到需要企业为用户搭建舞台，但是还有一个问题没有解决，那就是道具问题。
商业舞台有了，演员也有了，但总不能进行“无实物表演”吧？所以在最后一个维度，我们就来说说企业应该如何借助产品这个道具，为用户创造出独特的价值体验？
1、功能体验
一般来说，体验经济时代的产品组成要素，包括：功能、易用性和情感三种体验。
功能可以说是一个产品或服务（为了叙述简洁，以下所述的“产品”都包含了产品和服务两种形态）最核心的层面了，比如，手机最基本的功能是打电话、发短信，电饭锅的基本功能是把大米焖熟。
然而，市面上的手机、电饭锅可谓满坑满谷，用户凭啥就得买你家的呢？答案是我的产品亮点很突出。什么是亮点突出？说白了就是我生产出来的东西比别人有卖点。
本书作者认为，在体验经济时代，企业的产品在功能上要想吸引用户注意，就要围绕着用户的心智习惯设计。也就是说，企业在设计产品功能时，不一定要求大求全，但一定要突出自己独特的亮点。
比方说，现在国产手机的售价很多也都突破了6000元人民币了，高定价不再是苹果手机的专利。像咱们的华为MATE系列、小米的MIX系列、VIVO的NEX系列等等，这些手机不仅定价高，而且卖点都非常突出。
华为的MATE20 Pro号称“地表最强拍照手机”，小米的MIX3自称“夜景杀手”，而VIVO的NEX则宣传自己“前置摄像头，照亮你的美”。
从这些宣传广告里，我们能分析出，这些产品在功能设计上除了满足基本的打电话、发短信之外，并没有面面俱到，而是聚焦一个对用户内心极具冲击力的亮点，来进行强力突破。
而且这种功能设计，还符合了用户喜欢自拍的使用场景，亮点只有一两个，让用户在众多同质产品中，一眼就能识别出自己想要的那个功能。
2、易用体验
仅仅把产品的功能体验做到位还不够，因为用户在使用产品的时候，希望用得更舒服，这就得靠产品的易用性体验来实现了。
所谓易用性体验，用术语来说就是研究人与物品之间的交互关系，通俗来说，就是你做出的产品，用户是不是容易上手。企业只有把产品的使用门槛降低了，用户才不会对你的产品产生畏惧感。
怎么才能做到这点呢？那就是要提升产品的使用效率，让用户可以进行“傻瓜式的无脑操作”。
在十年前，用户使用数码相机拍照片时，要想让照片更加赏心悦目，需要找修图师用Photoshop等专业软件进行处理，普通人如果没经过训练，是没法操作的，但是在体验经济时代，这些通通不是问题。
现在，除了智能手机拍照的美颜功能，还有很多像美图秀秀一样的“无脑式操作”的修图软件。像什么抠图、磨皮、调整饱和度和色调，这些繁琐的操作都给用户免了，产品设计师早就为用户设计好了一键瘦脸、一键美白、一键双眼皮等等功能，还有诸如怀旧、校园、军队等各种照片风格的模板，你只需根据自己的喜好，点几下手机面板，一张准专业水准的照片就完成了。
因为企业提升了产品的使用效率，也就是按照用户的使用场景，把这些技术在后台都为用户设计好了，所以用户使用起来，就特别易用、简单。
3、情感体验
说完了功能体验和易用性体验，我们最后再来说说情感体验。如果把前两种体验看成是一种铺垫，那么，真正对产品体验进行升华的，其实是情感要素。
情感体验中，最能让用户“上头”的就是愉悦性。所谓愉悦性，是指企业做的产品能让用户产生某种情感上的快感。用户使用了你的产品，在心理上不仅会建立一种“很嗨”的情绪，还会产生类似“温情”“思考”和“回味”的东西。
咱们来举个例子，2010年，西安市高陵县高刘村的一座元代古墓出土了一件保存完好的宋代青釉公道杯（饮酒用瓷制品）。
这款公道杯很特别，杯中有一个“龙头”，“龙头”里藏着一个虹吸管，虹吸管一头的小孔位于杯内，另一头的小孔呢，则位于杯底。
这样一来，只要杯中的酒超过杯子的70%，也就是高于虹吸管的顶端，酒就会被“龙头”吸走，从杯底漏个精光。
我们不得不佩服古人的匠心独运和情感体验设计的精妙。你看，这款公道杯在使用时，不仅可以赏心悦目、烘托酒宴的气氛，还能避免饮酒的人贪杯，提醒喝酒的人“满则溢”，要懂得节制。
酒杯本来是喝酒用的实用器具，经过这样一设计，马上就被赋予了一种不一样的意义：不仅具有了日常使用的功能，还能在情感上带给用户惊喜和教育意义，简直就是产品情感体验的典范。
总之，企业在搭好舞台之后，就得在产品的功能、易用性和情感体验上下功夫，既要满足用户的基本使用需求，还得让用户容易上手，并且想尽办法，给用户创造一种愉悦感和惊喜感。
结语
以上就是《体验经济》这本书的主要内容。
随着时代的发展，体验经济作为一种新的经济形态，已经逐步占据了商业社会的主流。企业需要拓展体验经济来获取利润增长，而用户也想要在体验经济中得到更多幸福感。
在这种背景下，体验经济时代的用户才是商业舞台的真正主角，企业能够做的就是搭好台子，营造场景，提供道具，然后退到幕后成为导演，让用户自己在舞台上进行表演。
而为了保证表演的顺畅，企业一定要在表演道具，也就是产品上用足心思，在产品的功能、易用性和情感体验上，既帮助用户解决核心需求，还要给用户创造超预期的惊喜。总之，就是要让用户从你的产品或服务中，得到一种独一无二的体验。如此，才能增强产品与用户的黏性，才能让用户心甘情愿地购买你的产品。
【编辑：越读者】
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